Si tenemos que hablar de marcas rivales, estoy segura de que a todos se nos ocurriría poner como ejemplo a Pepsi y Coca-Cola. Ambas empresas llevan décadas compitiendo para ser líderes del mercado. Pero, ¿alguna vez te has parado a pensar porque Coca-Cola goza de una mayor preferencia entre los consumidores si realmente comercializan un producto bastante similar?
Esta fue la pregunta que se hizo por el 1997 la empresa Pepsi y por ello decidió lanzar el “Pepsi Challenge”. El objetivo era muy claro: demostrar que su bebida era mejor que la de la competencia.
Para ello realizaron un doble ciego con dos productos: un vaso de Coca-Cola y un vaso de la nueva Pepsi que lanzaban ese mismo año. Por lo que los consumidores no sabían si estaban probando una marca u otra. Y contrario a lo que muchos podríamos pensar, el claro ganador fue Pepsi.
Llegados a este punto, la empresa Pepsi esperaba un aumento en sus ventas. Mientras que Coca-Cola, atemorizada por lo que pudiera pasar decidió lanzar también un nuevo producto conocido como “New Coke” con un sabor muy similar al de la Pepsi. Pero este cambio en las preferencias de los consumidores nunca llegó.
Vídeo del spot publicitario del Pepsi Challenge
Entonces, ¿Por qué tomamos Coca-Cola?
Esta misma pregunta fue la que se planteó en el 2004 el neurocientífico Read Montague y su equipo. Es por ello, que decidieron incorporar las técnicas de neuromarketing al estudio que se había realizado en el 1997. Pero en este caso incorporaron la realización de una Resonancia Magnética Funcional a los consumidores mientras probaban a ciegas el producto. Es decir, optaron por repetir el estudio de 1997, pero incorporando una resonancia que permite observar la actividad cerebral. Este estudio se conoce como Neural Correlates of Behavioural Preference for Culturally Familiar Drinks.
El resultado volvió a ser el mismo: los consumidores, que no sabían que marca estaban consumiendo, preferían consumir Pepsi antes que Coca-Cola. Además, la resonancia corroboró los resultados ya que se observó una mayor excitación en el puntamen ventral. Esta estructura cerebral es la que valora los sabores además de los sentimientos de amor y odio.
Pero esta vez, decidieron añadir una segunda prueba. En ella, el consumidor sabía que marca estaba consumiendo. En este caso ganó Coca-Cola con un 75%, lo cual demuestra el poder de marca en nuestro subconsciente.
Lo más sorprendente, es que cuando se observó la resonancia del segundo experimento, esta reveló una pequeña excitación en el puntamen ventral, al igual que en la prueba anterior, pero también se observó actividad en la corteza prefrontal del cerebro. Esta corteza está involucrada en los procesos de la toma de decisiones, comportamiento social y expresión de la realidad.
Por lo tanto, podemos concluir que, cuando a los consumidores se nos presentan ambos productos se produce en nuestro cerebro una lucha entre el pensamiento emocional y racional, y por ahora gana la parte emocional.
Y tú, ¿eres de Pepsi o de Coca-Cola?
