El marketing olfativo o cómo conquistar a nuestro cerebro

By Julia Macía

La conexión que existe entre nuestros cinco sentidos y nuestro cerebro es una conexión directa. Por este motivo, son muchas las empresas que introducen rasgos sensoriales a sus productos o servicios para así apelar directamente a las emociones de los consumidores.

¿Quieres aprender cómo usar el marketing olfativo para ganar clientes?

¡Vamos allá!

La importancia de apelar a los sentidos

En el primer post de este blog hablamos sobre los distintos tipos de neuromarketing y explicamos lo que era el marketing olfativo.

Pero, ¿Por qué es tan importante?

¡Muy simple!

Como dice Martin Lindstrom en su libro Buyology, las marcas que son capaces de apelar a múltiples sentidos tendrán más éxito que aquellas que se centran únicamente en uno o dos.

Para ello, Lindstrom pone el ejemplo de la aerolínea Singapore Airlines que es capaz de ofrecer una experiencia a través de los sentidos a los pasajeros que deciden volar con ellos.

Por un lado, la empresa usa la misma imagen visual en todos sus aviones y las azafatas siguen siempre unos criterios estrictos de aspecto como son los uniformes de seda tan representativos de la empresa. Pero, además, cuentan con un factor diferencial: su propia fragancia que incorporan en todos sus aviones.

Los fragmentos de marca

¿Consideras que tu marca sería reconocida si un aspecto como el logo no apareciese?

Si la respuesta es no, puede que necesites hacer uso de las técnicas de marketing olfativo para lograr apelar a los sentidos de tus clientes.

¡Pero no te preocupes!

Es verdad que son muy pocas las marcas que son capaces de ser reconocidas si se elimina un aspecto tan esencial como el logo. Pero está comprobado que si unes aspectos sensoriales a tu marca las posibilidades serán más altas.

El marketing olfativo

Según Martin Lindstrom el olor es el compañero perfecto para eludir al pensamiento consciente y crear asociaciones con recuerdos y emociones.

Es por ello que se ha calculado que el 75% de nuestras emociones se producen por lo que olemos. Por ejemplo, si estamos durmiendo y nos despertamos con un maravilloso aroma a café recién hecho estaremos más contentos que si huele a la pizza que se nos quemó la noche anterior en el horno.

Así que, ¿Por qué no incorporamos olor a todos los aspectos del marketing de una empresa siempre que nos sea posible?

El experimento sobre marketing olfativo

Como siempre, los conceptos se entienden mejor con ejemplos. Así que si todavía no tienes muy claro para que sirve eso del marketing olfativo vamos a verlo con un experimento.

Para la realización de dicho experimento se colocaron dos zapatillas idénticas de Nike en dos habitaciones diferentes. La única diferencia entre una habitación y otra es que una olía a un perfume floral y la otra no olía a nada.

A los participantes en el estudio se les pidió que entrasen en ambas habitaciones y que observasen las zapatillas con detenimiento.

Después se les preguntó una pregunta muy sencilla: ¿Cuál se comprarían? ¿Cuál les había gustado más?

La respuesta fue unánime, ya que hasta un 84% de los sujetos dieron un mayor valor a las zapatillas que se encontraban en la habitación con perfume.

¿Dónde se encuentran los olores?

Nuestro cerebro es muy particular, es por ello que los olores se albergan en el sistema límbico del cerebro. Es decir, se almacenen en el lugar dónde se crean las emociones.

Lo más sorprendente no es el hecho de que nuestro cerebro actúe de una manera u otra dependiendo del olor de la sala, sino que además nuestro cerebro es capaz de “experimentar” un olor, aunque este no esté presente.

Por ejemplo, si vemos un anuncio donde George Clooney se está sirviendo una taza de Nespresso puede generar respuestas olfatorias en nuestro cerebro de manera involuntaria.

Los malos olores en el marketing olfativo

No todas las experiencias de marketing olfativo son positivas y es algo que como empresa debemos de cuidar mucho.

Martin Lindstrom decidió realizar otro estudio para analizar que olor asociaban los consumidores americanos a la famosa cadena de restaurantes McDonald’s.

Los resultados afirmaron que un tercio de los clientes de la multinacional consideraba que los restaurantes olían a aceite rancio y esto estaba empeorando su experiencia al comer su hamburguesa.

Sin duda, resulta muy interesante como un mal olor también puede convertirse en una asociación de marca muy marcada.

La recomendación: Crear tu propio olor

Una de las cosas positivas del marketing olfativo es que cualquiera puede crear un olor propio para su negocio, su producto o su tienda física.

De este modo, serás capaz de transmitir emociones al subconsciente de tu cliente mejorando así su experiencia de compra.

Son múltiples las empresas que usan el marketing olfativo y ya han incorporado su propio aroma en sus tiendas o locales.

Por ejemplo, la famosa tienda de ropa juvenil Hollister se caracteriza por un olor muy marcado, tanto dentro de la tienda como en sus productos, que se mantiene incluso después de varios lavados.

Es decir, casi todas las empresas tienen, incluso de forma involuntaria, olores asociados a su marca. La clave está en conseguir controlarlos para evitar que nuestra marca esté despertando unas emociones negativas en el subconsciente de nuestros clientes.

¡Así de simple!

El marketing olfativo de Nespresso

La empresa Nespresso llevó a cabo un estudio de mercado en el que descubrió que el 60% de la experiencia sensorial que se produce al beber un café expresso procede del ambiente que existe en el establecimiento.

¿Cuál era el problema?

Que, aunque llevaban años desarrollando la técnica perfecta que permitiese obtener un café de calidad en tu propia casa, los consumidores no percibían la experiencia del mismo modo.

Es decir, la empresa no estaba siendo capaz de transportar el marketing olfativo a la experiencia que tenían los consumidores en su propia casa.

¿Cuál fue la solución de Nespresso?

Muy simple, por un lado, crearon las tiendas de Nespresso en las principales ciudades del mundo para acortar distancias y acercar la experiencia de un Nespresso a los consumidores.  

Por otro lado, crearon unas cápsulas que desprendían todavía más aroma a café cunado el consumidor se preparaba un Nespresso en su casa.

¡Así de simple!

De este modo, el gigante del grupo Nestlé fue capaz de ofrecerles a sus clientes una experiencia de marketing olfativo en la misma cocina de su casa mejorando así su experiencia con el producto.

Y tú, ¿estás haciendo uso de las técnicas de marketing olfativo?